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“7天美白，10天淡斑”，如今的化妝品宣傳和一些保健品的廣告詞有異曲同工之妙，成為了虛假宣傳的重災區。近日，國際著名美妝品牌旗下兩款產品就因為虛假或者引人誤解的商業宣傳，被市場監督管理局處以40萬元罰款并責令停止違法行為。

處罰理由很簡單，主要就是廣告語中“7days煥亮膚色細膩膚質”“4weeks改善痘印淡化細紋”“12weeks修護肌膚提升肌膚自愈力”等宣傳產品性能的內容無事實依據。

按照5月1日施行的《化妝品功效宣稱評價規范》的要求，2021年5月1日前已取得注冊或者完成備案的化妝品，化妝品注冊人、備案人應當于2023年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳產品功效宣稱依據的摘要。2021年5月1日至2021年12月31日期間取得注冊或者完成備案的化妝品，應當于2022年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳產品功效宣稱依據的摘要。

這也就意味著，化妝品企業“自賣自夸”的時代過去了，任何的功效宣稱都需要拿出“證據”來。

“功效為王”的時代

碎片化時代，化妝品市場走向細分，問題肌膚人群擴大，護膚需求日漸細分化，加上“成分黨”的崛起，推動著“功效為王”時代的到來。

面對如今的市場現狀，化妝品研制重點已逐漸轉向安全性和功效性并重的局面。用于術后創面修復的醫用敷料乘醫美之風興起，有專業醫學研發背景的薇諾娜和玉澤等或主打特定成分、針對性較強的修麗可等都迅速占據市場，但是這些企業宣稱自己的產品有什么功效，就必須要拿出科學依據來進行證明，并按照相關法規和規范來生產和營銷。

在化妝品企業宣傳時，具有抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、防斷發和去屑功效，以及宣稱溫和或功效宣稱保持時間等量化指標的化妝品，應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，可以同時結合文獻資料或研究數據分析結果，進行功效宣稱評價。

而具有祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養和修護功效的化妝品，需要通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價。規定除能直接識別的功效外的特定功效宣稱都要經過評價。

除此之外，國際化妝品行業新原料層出不窮，但我國之前的條例批準新材料數量很少，使得我國本土企業原料研發長期處于跟隨外國企業的不利位置。

新條例明確加強原料管控，同時也使得企業新原料申批之路更加通暢。新條例第十四條規定，經注冊、備案的化妝品新原料投入使用后的3年內，每年向國務院藥品監督管理部門報告新原料的使用和安全情況。對存在安全問題的化妝品新原料，撤銷注冊或者取消備案。3年期滿未發生安全問題的化妝品新原料，納入國務院藥品監督管理部門制定的已使用的化妝品原料目錄。

這也意味著邁入原料創新的重要一步，化妝品功效的開發和創新都離不開原料，新條例的改革，讓化妝品功效和原料之間形成可持續的良性循環，同時也為國貨品牌彎道超車提供了機會，迎合了“功效為王”的市場新趨勢。

《新條例》將逐漸適應市場發展

近幾年，面對消費者對功效型化妝品的追求，不少B端企業也開始涉獵其中，最為出名的愛美客和華熙生物去年的營收、凈利潤雙雙增長。醫美概念的大火，讓不少傳統藥企也開始布局化妝品。同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀等紛紛涉足美妝，功效性護膚品成為其中關鍵業務。

化妝品行業通過幾十年的發展，已經逐漸走向成熟，市場競爭加劇。面對新條例，不少化妝品企業也慌了陣腳，不少第三方檢測機構的功效測試已經排到了明年。因為新條例面對如今化妝品市場滋生的部分夸大宣傳、虛假宣傳等等亂象叢生的行業現象。明確了化妝品功效宣稱的責任人是化妝品注冊人、備案人，需要接受社會監督。

當前，新條例的出臺要求企業逐漸建立起規范化的化妝品功效評價意識，通過科學的數據和試驗完成產品功效宣稱，保障產品真實的宣稱效果。